Ako sa robí marketing s garantovaným úspechom?

Aj vám reklamné agentúry tvrdia, že úspech vašej kampane sa prejaví možno až po šiestich mesiacoch, či možno dokonca vôbec nie? A že je marketing špecifický a nikto nevie, „ako to celé dopadne?“ Tak ich naučte robiť prieskumy!

Človek je tvor zvedavý. Ak by nebol, neprežil by. Nebol by žiadny vývoj techniky, staviteľstva, filozofie ani inej vedy. Človek by sa neučil, nezlepšoval a nikam by sa nedostal.

Možno práve pre svoju zvedavosť je človek taký ako dnes. Veď latinsky mu hovoríme homo sapiens, človek múdry. Toto slovo pochádza zo slova sapere, čo priamo znamenalo „vnímať, ochutnávať“. Rovnaký pôvod má aj slovo saper, prieskumník vo francúzskej armáde.

Keď už hovoríme o armáde, staré vojenské pravidlo, ktoré opísal už Sun Tzu vo svojej knihe Umenie vojny hovorí, že ak chcete poraziť nepriateľa, musíte ho najprv poznať. Ak neviete, koho máte proti sebe, ťažko vyhráte vojnu. A tak armády všetkých štátov posielajú prieskumníkov a špiónov, aby zistili, kde sú zakopané nepriateľské tanky a kde sú naopak slabiny.

Aj podnikanie sa dá s istým nadnesením prirovnať k vojenskej operácii, hoci na naše veľké šťastie sa pri ňom nestrieľa z pušiek a guľometov. Ale snaha poraziť konkurenta, získať zákazníka a ísť vpred musí byť očividná. Bez správnych informácií o konkurenčnej ponuke získate zákazníka veľmi ťažko. Alebo sa firma rozhoduje, čo bude vyrábať či ponúkať, a aj vtedy je rozumné poslať svojich prieskumníkov do terénu zistiť, čo vlastne zákazníci naozaj chcú.

Ostatne, čo je podľa vás ľahšie: predávať to, čo si zákazník prirodzene pýta a po čom sa dočahuje, alebo ho presviedčať, nech si kúpi niečo úplne nové, čo doteraz nepoznal a je to dobre známe iba v hlave predávajúceho? Takéto rozhodnutie patri do stratégie vedenia firmy, a ak sa urobí zle, môže mať katastrofálny dopad na celú spoločnosť. Dá sa urobiť to aj ono, ale zjavne si to vyžaduje rozdielny prístup k celému konceptu marketingu firmy.

Mnoho firiem nepredáva nič, čo nejde „samo“. Táto obchodná politika sa často používa povedzme v maloobchodných sieťach. Sústreďujú sa iba na objednávku či výrobu a dodávku tovaru, a takmer vôbec na presviedčanie zákazníkov, lebo si na základe prieskumu vybrali tovar, ktorý sa predáva sám. To neznamená, že v marketingu nerobia nič, lebo tu majú veľa konkurentov a tvrdý boj, a preto potrebujú dobrý marketing a predajcov, ktorí ich porazia. Ale ak predávate značky ako Nivea alebo Horalka, či ovocie banán, predáva sa to zjavne inak ako výrobok Mungo Hungo, ktorý nikto nepozná.

Ďalej môže existovať veľká, silná firma, ktorá sa rozhodne zaviesť nový výrobok. Má k dispozícii ohromujúce finančné prostriedky na jeho propagáciu a jednoducho predaj pretlačí takým veľkým množstvom reklamy, že zákazníkovi „dôjde“, že bez nového výrobku nemôže žiť. Na každé Vianoce nám to predvádzajú až do omrzenia rôzne veľké spoločnosti.

Pravdepodobne najťažšie to majú úplne nové firmy, ktoré sa rozhodli vyrábať alebo dovážať úplne neznáme výrobky. Ak vás ani vaše výrobky nikto nepozná, nemôžete sa správať tak, akoby ste boli jednotkou na trhu a predávali známy a osvedčený výrobok, na ktorý máte dokonca výhradné zastúpenie. Na všetky tieto situácie musí firma používať prieskumy.

Aj „geniálne“ riešenia sa musia páčiť zákazníkom

Povedzme, že sa rozhodnete otvoriť si pekárničku. Chcete predávať chlieb, ale otázka znie, aký má byť? Mal by byť čierny či biely? S rascou či bez nej? Krájaný, celý, nebalený alebo balený?

Než sa rozumný podnikateľ rozhodne, čo bude vyrábať a čo dá na pult, spraví si prieskum. Obehá na dedine aspoň sto zákazníkov a spýta sa ich, či vôbec jedia chlieb. Ak áno (zistil, že je to jeho cieľová skupina), pokračuje kladením správnych otázok a zisťuje, čo vlastne jeho budúci klienti chcú. Keď zistí, že osemdesiat zo sto opýtaných chce čierny, okrúhly chlieb s rascou do jedného kilogramu, bude to jeho hlavný sortiment. A to, čo bolo na druhom či treťom mieste, bude vyrábať menej. Je nezmysel vyrábať čokoľvek – syr, autá, stoličky, perá či software – pokiaľ ste si predtým neurobili prieskum na to, čo trh chce. Lebo vyvolávať túžbu po neznámom je síce možné, ale oveľa ťažšie.

Pri príprave propagačných materiálov sa prieskumy musia využívať tiež. Či už vyrábate letáky, billboardy, katalógy alebo chcete poslať obchodnú ponuku mailom, tak vždy než túto akciu spustíte, urobte si prieskum. A urobte ho skôr než natlačíte stotisíc letákov, olepíte desaťtisíc billboardov alebo zaplatíte za web päťtisíc eur. Po prieskume možno zistíte, že vaše skvelé riešenie možno vôbec nebolo také geniálne a že na ňom treba veľa vecí prerobiť, aby vôbec bolo aspoň ako-tak funkčné.

Na ankety a prieskumy sa snažte nepoužívať vlastných predajcov. Väčšinou do nich vnesú vlastný pohľad na vec a skreslia ich výsledky. Preto ak je to možné, používajte na tento účel nezávislých ľudí, ktorí nie sú priamo zapojení do predaja vašich výrobkov.

Marketing nie je náhoda

Je veľmi hlúpe, ak reklamná agentúra zisťuje iba váš názor na ňou vytvorené promo. Samozrejme, aj vám sa musí váš leták páčiť, ale reklamná agentúra sa nemá pýtať vás, ale vašich zákazníkov a cieľovej skupiny. Prvým indikátorom jej kvality býva to, že si do rozpočtu zarátava aj výdavky na prieskumy, ktoré nepredstavujú také malé percento a robia sa zásadne pred spustením kampane.

Marketingové aktivity sa dajú robiť aj s veľkou zárukou výsledkov, ak sa používajú prieskumy. Bez nich je to iba metóda pokusov a omylov – možno sa to podarí a možno nie. Za vaše peniaze niekto veľmi draho experimentuje. Skúšajte v malom, overujte si nápady prieskumom a propagujte vo veľkom.

Ak sú teda prieskumy také dôležité, prečo sa takmer vôbec nerobia? Prvý dôvod je ten, že si firmy a agentúry myslia, že sú veľmi ťažké. Boja sa vyraziť do ulíc a položiť otázku živému človeku, boja sa, že ich odmietnu a boja sa hlavne toho, že zistia, že vyrobili nefunkčný materiál. Istú rolu tu môže hrať aj ješitnosť dizajnérov, ktorí sa cítia ako veľkí umelci a odborníci a nechcú pochopiť, že ich materiál nemá vyhrať cenu na súťaži, ale spôsobiť predaj. Bez položenia otázok obyčajným smrteľníkom nemôžu vedieť, či sú na správnej ceste.

Viac si prečítate v knihe Ladislava Pavlíka • AKO FUNGUJÚ ÚSPEŠNÉ FIRMY.

Autor: Ladislav Pavlík • HCA Slovakia • www.skolamanazmentu.sk

Foto: Pavol Kulkovský • Kulkovský photography | Facebook