O positioningu alebo nie je najlepšie byť najlepší

3. október 2012 | Pridal: Viac

Dnes vám predstavíme nástroj, ktorý aj keď na prvý pohľad vyzerá pomerne technicky, je jedným z najdôležitejších a najúdernejších nástrojov marketingu. Ak nebudete schopní používať tento nástroj vo svojom biznise, bude váš marketing vyzerať ako marketing všetkých ostatných. Súhlasíte s tým, že neexistuje nič viac frustrujúcejšie, než vyzerať ako ktokoľvek iný?

Napríklad: ak sa na párty stretnú v jednej miestnosti dve dámy, ktoré majú oblečené rovnaké šaty, pravdepodobne nebudú mať zo seba dobrý pocit. A tento pocit platí ešte viac v marketingu.

Hlavnou výzvou v marketingu nie je byť lepší ako druhý. Z technického hľadiska by ste mohli mať napr. lepší produkt, ale nanešťastie to nie je to najdôležitejšie. Ak byť lepší nie je tá najdôležitejšia vec v marketingu, čo to teda je? Vašou výzvou je stať sa iný, byť odlišný. Prečo? Pretože v spoločnosti, kde je veľa možností výberu, je zákazník neustále bombardovaný reklamami s množstvom informácií. Čo sa deje s potenciálnym zákazníkom, keď dostáva všetky tieto informácie každý deň? Proste pred vami zatvorí dvere.

Keď budete nabudúce v televízii pozerať film a uprostred filmu budú vysielať reklamy, skúste sa päť minút po ich skončení rozpamätať, akú reklamu vám púšťali. Nedokážete to. Možno ste odišli z miestnosti alebo ste zaspali, alebo ste si šli zobrať pivo do chladničky. Ľudia sú znudení. Príliš veľa sa im predáva, sú presýtení. Každá firma, každý predajca chce ich peniaze. Tým, že sme ľudské bytosti, tak sme si v priebehu rokov vybudovali obranný mechanizmus. A jednoducho sa odopneme.

Ale niektoré reklamy vás predsa len upútajú. Tá vec, ktorá vás upúta, nesúvisí s produktom, ktorý tam bol propagovaný. Možno vás upútala estetika alebo nejaké silné slova. Ale to, čo pritiahlo vašu pozornosť, nebol produkt.

Viete, o čo sa vlastne snažia marketingové agentúry? Oni sa pokúšajú získať, priam „okupovať“ a obsadiť kúsok vašej mysle. Ale nikto nemôže vniknúť do mysle kupujúceho, ak je už plná. Súhlasíte s tým? Preto máte dve možnosti.

Jedna je tá, že by ste museli najprv odstrániť tie údaje, ktoré tam už sú a potom môžete svojimi dátami zaujať toto voľné miesto. Ale to nie je vždy možné.

Ďalšia vec, ktorú môžete urobiť, vám dá väčšiu šancu uspieť. Treba nájsť niečo také v mysli človeka, čo by mohlo byť v nejakom vzťahu k ponúkanej veci. Treba nájsť v mysli zákazníka niečo, čo by mohlo byť vo vzťahu k tomu, čo sa mu pokúšate povedať. Vtedy máte omnoho väčšie šance získať pozornosť klienta.

Príklad z praxe: povedzme, že vy pôsobíte v oblasti vzdelávania a používate veľmi unikátne študijné postupy, máte a používate pokročilú metodológiu. Máte špeciálny program, ktorý pomáha študentom zvýšiť ich výkon štúdia a dokonca ich štúdium baví. Čo je to, čo by ste mali komunikovať o svojom študijnom programe? Napríklad, mohli by ste použiť nejaký obrázok a komunikovať zákazníkovi niečo, s čím sa už v minulosti mohol stretnúť. Ak budete propagovať, že “my máme unikátnu študijnú moetodológiu“, máte šancu preniknúť do mysle toho zákazníka? Určite nie. Už aj tie slová znejú dosť nesympaticky.

Preto by ste sa mali pokúsiť komunikovať alebo ukázať zákazníkovi niečo také, čo mu už je známe. A niečo, čo je zároveň aj žiadané. Použite povedzme iba nejaký obrázok. Ponúkaný produkt je študijná technológia. Výsledkom sú napríklad deti, ktoré majú dobrý prospech v škole. Je pojem „deti“ známou témou? Áno. Bolo by zaujímavé ukázať obrázok dieťaťa, ktoré je veľmi šťastné, ktoré je veľmi nadšené a je zrejmé, že sa mu darí v živote. Mohli by ste tým pritiahnuť pozornosť zákazníka? Áno.

Takisto sa môžete pokúsiť získať jeho pozornosť aj niečím, čo je nežiadané. Aj keď sme už všetci dospelí, viete sa rozpamätať na niečo, čo ste v škole nenávideli? Napríklad fyzika! Podľa jedného prieskumu väčšina ľudí nemá rado fyziku. Takže tá výzva pre nás by bola – urobiť vzťah medzi študijnou technológiou a fyzikou. Alebo urobiť nejaký vzťah medzi touto študijnou technológiou a šťastným dieťaťom. To všetko závisí na tom, akú emocionálnu reakciu chcete vyvolať.

Prečo to je tak? Ľudia nedokážu oceniť hodnotu toho, čo predávate, oni nedokážu vyhodnotiť hodnotu čohokoľvek, ak to nedokážu porovnať. Vy neviete vyhodnotiť, či je nejaké auto dobré alebo zlé, kým ho neviete porovnať voči inému autu. Je to veľmi silný koncept marketingu, ktorý musíte používať, ak chcete predávať.

Musíte byť schopní naozaj zachytiť kus mysle toho zákazníka. A ľudia si vás budú pamäť, ak im umožníte porovnávať. Mimochodom, prečo by mali niečo s niečím porovnať? Pretože vy chcete, aby videli, kde vy spôsobujete ten rozdiel. Ten rozdiel musia vidieť. Nemusíte dokázať, že ste lepší, ale že ste odlišný.

Vaša marketingová stratégia vždy závisí na zákazníkovi, ale to je len 50% úspechu vašej kampane. Ak porozumiete, čo chce zákazník a získate predstavu o jeho realite, máte úspech na 50% zaručený.

Ak 50% vášho úspechu závisí na vašom zákazníkovi, tých ďalších 50% bude závisieť na vašej konkurencii. Áno, presne tak – konkurencii. Dobrou správou je, že môžete použiť svoju konkurenciu na to, aby vaša marketingová kampaň mala väčší dopad na vášho zákazníka. Totiž, ak je vašou výzvou ukázať, že ste odlišný, tak od koho máte byť odlišný? Od svojej konkurencie!

A tomu sa hovorí positioning. Viete, je nový svet. Doterajšie reklamné technológie sú takmer nefunkčné, sú sterilné, stupídne, masívne, mŕtve a hlavne stoja priveľa peňazí. A tak radšej používame techniku alebo presnejšie technológiu, ktorá sa volá positioning. To znamená, dáte nejaký predmet, napríklad krém na holenie, do relatívnej pozície k iným produktom. Lebo je zrejmé, že ľudia si pamätajú pomocou toho, že porovnávajú niečo s niečím iným.

Positioning teda znamená umiestniť nejakú myšlienku do zákazníkovej mysle tak, aby to súviselo s nejakým iným produktom.

Ak poznáte slabé stránky konkurencie (a mali by ste ich poznať), tak svoj pozicioning urobte presne s využitím tejto informácie. Napr. môžete použiť slabé stránky konvenčnej medicíny ak predávate alternatívne prístroje či bylinky. Samozrejme aj konkurenti sa môžu zlepšiť, ale to chce čas. Takže pracujte na tom, aby ste zistili, čo môžete dať do vzťahu k svojmu produktu alebo službe. Pozitívne alebo negatívne. Skúste zistiť dve, tri veci.

Vždy môžete byť pozitívny alebo negatívny. Ale pri dobrom použití pozicioningu ste na ceste k veľkému úspechu.

Ste na to pripravení? Okej, tak štart! Začnite teraz.

 

Komentáre

Rubrika: Marketing a predaj